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如何販賣廣告語？
作者：耿斌斌 時(shí)間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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提案人員往往會(huì)有這樣的苦惱：廣告語生龍活虎、楚楚動(dòng)人，但是客戶一句“是不是可以更好一點(diǎn)兒”或者“我感覺不怎么好”，就讓愛不釋手的廣告語賤如糞土，是不是有更好的辦法讓客戶接受我們的想法呢？
筆者結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行了大量思考，提出以下幾個(gè)方法供大家參考：
1、 反方向驗(yàn)證
提案人員在闡釋廣告語時(shí)往往采用正向的推導(dǎo)方法，這種推導(dǎo)方法現(xiàn)在有很多種稱謂，“··三角形”、“··矩陣”、“··開發(fā)系統(tǒng)”，但是歸結(jié)起來都是一樣的，無非是從消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、競品等幾個(gè)方面尋找突破點(diǎn)。一般情況下，按照這種邏輯推導(dǎo)廣告語，客戶的反應(yīng)會(huì)是：前面分析的都不錯(cuò)，但是這個(gè)廣告語需要再斟酌斟酌。
總結(jié)起來，正向推導(dǎo)的結(jié)果是“這個(gè)廣告語可以用”，但是“可以用”的東西有很多，怎樣讓客戶接受它呢？
我們要想辦法讓這個(gè)廣告語變成“必須用”。這個(gè)過程就是筆者所說的反方向驗(yàn)證的方法。如果我們?cè)谪溬u廣告語的時(shí)候?qū)⒅攸c(diǎn)放在對(duì)于它的驗(yàn)證性分析上，就很容易讓客戶產(chǎn)生“必須用”的認(rèn)識(shí)。
“必須用”的因素其實(shí)無非是我們?cè)u(píng)定廣告語是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，包括：a.消費(fèi)者是否能準(zhǔn)確解碼，b.與競品能否形成有效區(qū)隔，c.能否有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，d.是否方便消費(fèi)者記憶。
a． 消費(fèi)者是否能準(zhǔn)確解碼
符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，信息在傳者和受者之間進(jìn)行了編碼和解碼的過程，但是基于消費(fèi)者不同的社會(huì)背景、文化層次，他們對(duì)相同信息的解碼過程是不一樣的。根據(jù)這個(gè)理論，廣告語在構(gòu)思之初就要縝密地分析，目標(biāo)消費(fèi)者的信息解碼習(xí)慣，對(duì)這條廣告語的解碼結(jié)果可能是什么樣的，這個(gè)結(jié)果是不是符合我們的傳播目的等等。
2、 多維度闡釋
所謂多維度闡釋，是指在販賣廣告語之外，要告訴客戶，這條廣告語在傳播過程中會(huì)是什么樣的，消費(fèi)者將以怎樣的形式接觸到它？
這里筆者認(rèn)為有以下幾條路必須走：
（1） 傳播畫面
傳播畫面是大多數(shù)廣告或咨詢機(jī)構(gòu)都會(huì)涉及到的一個(gè)點(diǎn)。但是在執(zhí)行的時(shí)候往往會(huì)只有一個(gè)“主畫面”的表現(xiàn)。筆者建議，在設(shè)計(jì)傳播畫面時(shí)，可以在主畫面之外考慮，這個(gè)廣告語在DM中是怎樣的，在大牌上是怎樣的，在雜志上是怎樣的等等，最好能形成與品牌Logo等必須元素的標(biāo)準(zhǔn)組合范式，讓客戶在視覺上能感受到廣告語的意境。
（2） 軟文話題設(shè)置
自腦白金以后，軟文傳播的重要性被越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到。但是筆者發(fā)現(xiàn)，少有人領(lǐng)會(huì)到其中精髓。這里簡要提下，做好軟文傳播的關(guān)鍵在于話題的設(shè)置，好的話題就是好的標(biāo)題，好的標(biāo)題才有好的關(guān)注，所有的軟文標(biāo)題都應(yīng)該是對(duì)于廣告語的演繹。所以，筆者建議，在向客戶提交廣告語時(shí)，最好能提供一段時(shí)間內(nèi)的軟文傳播話題設(shè)置計(jì)劃。
（3） Tvc廣告構(gòu)想
一句好的廣告語就應(yīng)該是一則tvc廣告的核心。其實(shí)與其說客戶關(guān)心這則廣告語是什么，不如說他們更關(guān)心廣告語在電視上在報(bào)紙上是什么樣子。所以，筆者建議，在告訴客戶廣告語在傳播畫面中的表現(xiàn)之外，最好能提供簡要的tvc腳本，加深客戶理解。
3、 生動(dòng)化表現(xiàn)
所謂生動(dòng)化表現(xiàn)，最簡單的理解就是讓我們所販賣的廣告語從平面文字上走出來，進(jìn)入到客戶或?qū)尤说钠渌泄伲热缏犛X，比如嗅覺。
這里筆者列舉最簡單也是最可行的一種辦法，讓客戶聽到！
在提案之前可以考慮將廣告語制作成音頻文件，根據(jù)不同的產(chǎn)品類型選擇不同的聲音，如中高檔酒類品牌就可以選擇渾厚有磁性的男中音，兒童食品就可以選擇俏皮的少兒或者溫柔的年輕媽媽的聲音。關(guān)鍵在于聲音和目標(biāo)消費(fèi)者的匹配性。
以上是筆者對(duì)廣告語販賣中一些技巧的總結(jié)，愿與大家探討。
耿斌斌，專業(yè)廣告人。 對(duì)品牌塑造和基于實(shí)效的整合營銷傳播有獨(dú)到見解。 聯(lián)系郵箱：gengbinbinmail@qq.com